行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)
做商業(yè)地產(chǎn)策劃時(shí)間越長(zhǎng)，越感覺自己在“忽悠”。
商業(yè)地產(chǎn)的策劃是事關(guān)數(shù)字和回報(bào)的學(xué)問。傳統(tǒng)的宏觀商圈洞察大多依賴官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及抽樣樣本線下調(diào)研，一方面官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)存在時(shí)間相對(duì)滯后、統(tǒng)計(jì)信息不全等問題，且?guī)缀醪簧婕叭巳合M(fèi)偏好類數(shù)據(jù)；另一方面抽樣樣本線下調(diào)研對(duì)人群的覆蓋面有限，且數(shù)據(jù)結(jié)果的信效度難以保證。
似乎，我們都習(xí)慣了用
邏輯上的正確來掩蓋數(shù)據(jù)上的不精確。
長(zhǎng)期以來，對(duì)宏觀商圈的洞察更多聚焦于客觀指標(biāo)數(shù)據(jù)，如人口數(shù)量、消費(fèi)水平、商品住宅價(jià)格、商業(yè)租金水平等，缺乏對(duì)主體構(gòu)成——商圈人群的深入調(diào)研，對(duì)商圈人群的描述大多停留在相對(duì)主觀的定性描述上，缺乏對(duì)商圈全量人群的定量數(shù)據(jù)分析，難以形成對(duì)不同人群的分類聚合，以至于對(duì)商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃及布局的指導(dǎo)意義極為有限。
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比比皆是，
因?yàn)槲覀兊姆治鲋煌Ａ粼诒砻?/strong>
對(duì)商業(yè)開發(fā)企業(yè)而言，進(jìn)駐商圈的傳統(tǒng)指標(biāo)體系主要包括衡量經(jīng)濟(jì)水平的宏觀數(shù)據(jù)及地產(chǎn)投資相關(guān)數(shù)據(jù)等，對(duì)商圈人群的認(rèn)知始終面臨缺乏獲取渠道、數(shù)據(jù)質(zhì)量不高、數(shù)據(jù)內(nèi)容不全等諸多難點(diǎn)；同時(shí)，對(duì)商圈內(nèi)已有競(jìng)品的認(rèn)知也停留在可見的業(yè)態(tài)格局、品牌分布、租金水平等層面，至于競(jìng)品客群的消費(fèi)特征以及自身面向的目標(biāo)客群與競(jìng)品客群的差異均無從得知。因而，市場(chǎng)上現(xiàn)有商圈內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比比皆是，客群分流嚴(yán)重，加上網(wǎng)購(gòu)熱潮的沖擊，實(shí)體商業(yè)舉步維艱。
在傳統(tǒng)手段弊端愈加凸顯的新型消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)迫切需要尋求一種更有效、更直接、更全面的方式來認(rèn)知商圈人群，從而為商業(yè)投資做更有力的決策支持。
對(duì)購(gòu)物中心投資或運(yùn)營(yíng)決策而言，
洞悉商圈人群是一切決策的核心。
舉個(gè)最近接觸到的例子：
某商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)已建立自身在商業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，以城市綜合體的產(chǎn)品形態(tài)成為行業(yè)標(biāo)桿，同時(shí)涉及多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，形成以商業(yè)為核心的上下游產(chǎn)業(yè)集群；企業(yè)開發(fā)的成熟產(chǎn)品線在一、二線城市覆蓋率高，全國(guó)布局正向二、三線城市傾斜，為此需要：
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對(duì)進(jìn)駐不同城市的商圈進(jìn)行指標(biāo)對(duì)比，全面洞察商圈人群，了解客戶群體的行為偏好、行動(dòng)軌跡、媒體觸點(diǎn)等，為商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃及品牌招商做決策支持，
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未來還將通過監(jiān)測(cè)場(chǎng)內(nèi)到訪客群及競(jìng)品客群，有效提升目標(biāo)客群獲取率，持續(xù)優(yōu)化商業(yè)運(yùn)營(yíng)坪效。
因此，充分了解、洞察商圈人群是此項(xiàng)目的重點(diǎn)需求。
大數(shù)據(jù)技術(shù)的引入：
商業(yè)客群定位的新式武器
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，人們?cè)絹碓蕉嗟匾蕾囉谝苿?dòng)設(shè)備獲取信息，同時(shí)通過移動(dòng)設(shè)備這個(gè)載體，有關(guān)人群的各種各樣的信息也更多的以“數(shù)據(jù)”形態(tài)被記錄并存儲(chǔ)下來；人群大數(shù)據(jù)信息構(gòu)成了宏觀商圈洞察中用戶畫像的核心數(shù)據(jù)來源。借助大數(shù)據(jù)工具，宏觀商圈的人群分析得以從模糊的定性描述變?yōu)槎康臄?shù)據(jù)分析結(jié)果，真正從消費(fèi)偏好出發(fā)構(gòu)建商業(yè)定位的圖景。
從數(shù)據(jù)收集到數(shù)據(jù)挖掘，從數(shù)學(xué)模型到深度學(xué)習(xí)，從分析工具到數(shù)據(jù)平臺(tái)，在數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)及海量數(shù)據(jù)，逐步打造了以SmartDP平臺(tái)為核心的數(shù)據(jù)生態(tài)體系。針對(duì)宏觀商圈人群洞察，華錦億爵借助地理圍欄圈取商圈人群及競(jìng)品客群，同時(shí)整合來自于眾多渠道的數(shù)據(jù)，與數(shù)據(jù)中心超過40億智能終端設(shè)備的線上行為、線下軌跡數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，全面利用數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)，發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值、服務(wù)地產(chǎn)投策具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景。
引入機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，采取Lookalike放大，尋找相似人群
基于企業(yè)成熟產(chǎn)品線的已有會(huì)員客群，用機(jī)器算法放大尋找相似人群，更快地了解陌生商圈內(nèi)的潛在客群情況。
圈取地理圍欄移動(dòng)設(shè)備集，描摹用戶畫像
圈取商圈及競(jìng)品地理圍欄，獲取到的移動(dòng)設(shè)備數(shù)據(jù)可實(shí)現(xiàn)與數(shù)據(jù)中心關(guān)聯(lián)匹配，通過用戶畫像描述其人口屬性特征、設(shè)備使用特征、線上應(yīng)用偏好及線下行為軌跡，更準(zhǔn)確地了解商圈人群及競(jìng)品客群屬性。
基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的360度用戶畫像
借助聚類分析，實(shí)現(xiàn)商圈人群差異化分類
依據(jù)用戶畫像呈現(xiàn)出的人群線上應(yīng)用偏好屬性，采用K-Means進(jìn)行聚類分析，建立人群細(xì)分模型，定義商圈內(nèi)不同人群，同時(shí)分析競(jìng)品客群分類情況，確立自身的客群定位并指導(dǎo)與之匹配的業(yè)態(tài)布局、品牌招商策略等。
宏觀商圈洞察中大數(shù)據(jù)工具的
創(chuàng)新應(yīng)用方式
借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，宏觀商圈洞察將破解傳統(tǒng)調(diào)研方式的困局，全面展示商圈人群的屬性特征、設(shè)備使用特征、線上應(yīng)用偏好、線下行為軌跡，結(jié)合以上商圈內(nèi)人群特征，同時(shí)對(duì)競(jìng)品到訪客群進(jìn)行相似維度的刻畫，從商圈和競(jìng)品的兩個(gè)層次來深度解析未來消費(fèi)客群的整體特征及分類情況，從而指導(dǎo)前期商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌布局等等。面對(duì)紛繁蕪雜的商圈人流，借助大數(shù)據(jù)工具可快速獲取人群特征，且保持實(shí)時(shí)追蹤及更新，并能通過不同城市、不同商圈的指標(biāo)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)最合理的商業(yè)布局模式。
華錦億爵依托自身獨(dú)特的移動(dòng)端數(shù)據(jù)積累優(yōu)勢(shì)，結(jié)合行業(yè)領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)算法實(shí)踐，從人群基礎(chǔ)標(biāo)簽到人群分類管理，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)宏觀商圈人流的高精度洞察，從而輔助企業(yè)提升決策效率、增強(qiáng)決策信心。目前在商圈洞察中主要的大數(shù)據(jù)應(yīng)用方式包括：結(jié)合土地價(jià)值分類完成商圈價(jià)值基本判定、結(jié)合已有會(huì)員人群及l(fā)ookalike技術(shù)完成潛客人群挖掘、結(jié)合標(biāo)簽體系完成用戶畫像、結(jié)合聚類分析完成人群分類、結(jié)合商圈及競(jìng)品對(duì)比分析完成定位指導(dǎo)等，伴隨對(duì)其他行業(yè)數(shù)據(jù)源的全面整合，未來仍將在商圈洞察領(lǐng)域做出更多創(chuàng)新嘗試。
商圈基本價(jià)值定位
項(xiàng)目所在商圈價(jià)值首先歸因于區(qū)域宏觀特征，如人口總量及增長(zhǎng)趨勢(shì)、人口密度、人群偏好、遷徙特征等等，同時(shí)結(jié)合城市規(guī)劃的大方向趨勢(shì)特征，在此基礎(chǔ)上可實(shí)現(xiàn)對(duì)地塊價(jià)值的基本判斷。大數(shù)據(jù)有效彌補(bǔ)人群偏好特征及遷徙規(guī)律，為傳統(tǒng)靜態(tài)數(shù)據(jù)提供有效補(bǔ)充，從而為商圈基本價(jià)值定位提供了更高效、更便捷的實(shí)現(xiàn)方式。
商圈整體價(jià)值判斷
結(jié)合已有會(huì)員人群及l(fā)ookalike技術(shù)，實(shí)現(xiàn)潛客挖掘
例如作為已擁有成熟產(chǎn)品線的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)，該項(xiàng)目雖然首次進(jìn)入陌生商圈，但在其他城市或類似商圈早已進(jìn)入成熟運(yùn)營(yíng)階段，也積累了一定數(shù)量的忠實(shí)會(huì)員人群。從消費(fèi)特征的角度來看，相似人群總會(huì)在相似的商圈內(nèi)發(fā)生相似的消費(fèi)行為，因而對(duì)已有會(huì)員人群的特征獲取將成為潛客挖掘的重要前提。借助大數(shù)據(jù)lookalike技術(shù)，將通過對(duì)已有會(huì)員人群消費(fèi)特征的模擬，快速定位陌生商圈內(nèi)潛客人群的分布情況，從而指導(dǎo)商業(yè)定位快速落地。
大數(shù)據(jù)lookalike技術(shù)實(shí)現(xiàn)潛客挖掘
結(jié)合標(biāo)簽體系基礎(chǔ)上的用戶畫像，準(zhǔn)確把握商圈消費(fèi)者特征
基于移動(dòng)大數(shù)據(jù)的大規(guī)模積累，建立起有關(guān)人群描摹的六大類基礎(chǔ)標(biāo)簽，包括人口屬性、設(shè)備屬性、游戲特征、線上應(yīng)用偏好、線下行為軌跡、消費(fèi)興趣，同時(shí)也可以結(jié)合企業(yè)自身需求做定制化標(biāo)簽開發(fā)；以全樣本數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，人群標(biāo)簽體系為核心，將全面構(gòu)建商圈內(nèi)消費(fèi)人群的360度畫像，實(shí)現(xiàn)更全面、更精準(zhǔn)、更高效的人群描摹。用戶畫像既包括整體商圈層次，也包括競(jìng)品層次，更好地輔助企業(yè)決策。
商圈人口屬性特征
商圈人群移動(dòng)設(shè)備屬性特征
商圈人群線上應(yīng)用特征
商圈人群線下行為軌跡
結(jié)合聚類分析，實(shí)現(xiàn)商圈人群分類管理
在對(duì)商圈人群完成360度用戶畫像后，可從不同維度實(shí)現(xiàn)對(duì)人群的分類管理。在已有的實(shí)踐嘗試中，年齡、婚姻狀況、車輛保有情況、性別、設(shè)備品牌、應(yīng)用偏好都可稱為進(jìn)一步交叉分析、聚類分析的基礎(chǔ)維度。結(jié)合該商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的自身需求，華錦億爵大數(shù)據(jù)技術(shù)團(tuán)隊(duì)以線上應(yīng)用偏好作為最重要的聚類基礎(chǔ)，將商圈內(nèi)人群分為偏好差異明顯的幾種不同類型，從而便于把握不同類型客群的消費(fèi)特征，為商業(yè)主力客群的選定準(zhǔn)備了有力的數(shù)據(jù)支持。
客群聚類分析結(jié)果
不同客群線上應(yīng)用差異
不同類型客戶線下軌跡
結(jié)合商圈人群及競(jìng)品客群的對(duì)比分析，支撐項(xiàng)目客戶定位
宏觀商圈人群的調(diào)研有助于企業(yè)整體把握人群整體特征，同時(shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最大的壓力在于競(jìng)品分析，因而同樣通過圈定地理圍欄的方式，可針對(duì)競(jìng)品客群做相似維度的全方位畫像。通過商圈人群和競(jìng)品客群的對(duì)比分析，可清晰地發(fā)現(xiàn)競(jìng)品客群在哪些方面提升度較高，已實(shí)現(xiàn)對(duì)人群哪些商業(yè)需求的滿足，同時(shí)又存在哪些顯著機(jī)會(huì)。這些將成為商業(yè)項(xiàng)目前期定位的核心內(nèi)容之一，同時(shí)輔以線下對(duì)商業(yè)租金的了解，將極大幫助企業(yè)完成商業(yè)機(jī)會(huì)的捕捉和投資回報(bào)的基本測(cè)算。
商圈人群及競(jìng)品客群設(shè)備屬性對(duì)比
商圈人群及競(jìng)品客群應(yīng)用偏好對(duì)比——提升度分析
借鑒評(píng)估同類商圈發(fā)展歷史
選取與目標(biāo)商圈發(fā)展背景、商圈結(jié)構(gòu)相似的商圈，分析同類商圈的發(fā)展歷史及人員變遷。例如，在對(duì)北京天通苑和回龍觀商圈的比較重，我們發(fā)現(xiàn)天通苑整體消費(fèi)能力下降、社會(huì)中堅(jiān)層26-35歲人群流出，而回龍觀人群特征變化不大，家庭人群與35-46歲人群的高消費(fèi)能力人群進(jìn)一步增長(zhǎng)，但回龍觀內(nèi)商業(yè)尚不發(fā)達(dá)，區(qū)域內(nèi)人群會(huì)選擇外部購(gòu)物中心消費(fèi)，而天通苑則得益于龍德廣場(chǎng)的豐富業(yè)態(tài)，有效避免了消費(fèi)外溢。
天通苑與回龍觀同屬于大型生活社區(qū)，同樣面臨距離北京核心城區(qū)遠(yuǎn)，地面交通、軌道交通擁堵等問題。回龍觀地區(qū)得益于周邊產(chǎn)業(yè)環(huán)境，商圈內(nèi)消費(fèi)力有保障，同時(shí)地區(qū)商業(yè)尚不發(fā)達(dá)，類似于天通苑2007年地鐵5號(hào)線開通但商業(yè)尚未完善的階段。在北京城市交通短期內(nèi)難以得到根本性改善的前提下，回龍觀很可能形成類似天通苑的封閉式區(qū)域商業(yè)體系，是商業(yè)地產(chǎn)郊區(qū)型購(gòu)物中心投資的真正“價(jià)值洼地”。
大數(shù)據(jù)輔助商圈洞察，
助力企業(yè)商業(yè)決策
當(dāng)前階段，大數(shù)據(jù)仍然無法完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)商業(yè)調(diào)研方式，但作為有力補(bǔ)充，二者結(jié)合既提高了商圈洞察的效率，又增加了商圈洞察的精準(zhǔn)度，使大范圍、大樣本的商圈人群描摹得以有可能真正落地。對(duì)于商業(yè)產(chǎn)品線不夠完善，商業(yè)投資經(jīng)驗(yàn)不足的開發(fā)企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)將極大程度降低決策成本，避免進(jìn)入市場(chǎng)盲區(qū)；對(duì)于商業(yè)運(yùn)營(yíng)較為成熟的開發(fā)企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)將極大提升決策效率，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的更快復(fù)制。相信隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)日臻完善，數(shù)據(jù)來源日趨豐富，未來在商圈洞察層面的應(yīng)用場(chǎng)景也將更為多元化。
快速提高調(diào)研效率
傳統(tǒng)商圈調(diào)研需要大量人工線下工作，通常調(diào)研周期至少要一到兩個(gè)星期才能完成，而依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，可以實(shí)現(xiàn)地理圍欄的快速圈定，人群批量數(shù)據(jù)結(jié)果的實(shí)時(shí)分析，在此基礎(chǔ)上同步結(jié)合線下數(shù)據(jù)的補(bǔ)充，就可以滿足快速完成商圈洞察以加速商業(yè)定位的業(yè)務(wù)需求。
提升樣本覆蓋范圍
傳統(tǒng)商圈調(diào)研基本以抽樣樣本為主，樣本量受限且難以覆蓋商圈整體范圍，線下工作實(shí)現(xiàn)難度大。利用大數(shù)據(jù)商圈洞察應(yīng)用，可從全量數(shù)據(jù)上整體描摹商圈特征，讓企業(yè)決策不再一葉蔽目，從全局角度把握項(xiàng)目開發(fā)策略。
增加有效調(diào)研維度
傳統(tǒng)商圈調(diào)研通常依靠宏觀靜態(tài)數(shù)據(jù)為主，輔以商圈內(nèi)的商業(yè)發(fā)展水平來判斷商圈整體特征，然而宏觀靜態(tài)數(shù)據(jù)存在較明顯的滯后性，商圈內(nèi)商業(yè)發(fā)展水平則大多以商業(yè)租金、坪效值來反應(yīng)，缺乏對(duì)消費(fèi)人群的直接描摹。雖然傳統(tǒng)商圈調(diào)研問卷中會(huì)涉及到對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)水平的考量，但從調(diào)研結(jié)果看，很難得到人群的真實(shí)反饋。結(jié)合大數(shù)據(jù)應(yīng)用方式，商圈內(nèi)人群的消費(fèi)特征將通過設(shè)備屬性、人口屬性、線上應(yīng)用偏好、線下消費(fèi)軌跡等多個(gè)標(biāo)簽維度全方位展現(xiàn)，從而幫助企業(yè)做出更準(zhǔn)確的定位判斷。
整合企業(yè)累積數(shù)據(jù)
對(duì)開發(fā)企業(yè)而言，已有項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)操作經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制性高，但在前期定位階段對(duì)不同商圈的認(rèn)知往往無法復(fù)制。結(jié)合大數(shù)據(jù)工具和lookalike算法技術(shù)，企業(yè)已積累的消費(fèi)客群將成為重要的種子數(shù)據(jù)，以此作為學(xué)習(xí)對(duì)象，將快速模擬出在不同商圈內(nèi)的潛客分布情況。這一重要突破將快速建立項(xiàng)目定位和目標(biāo)客群間的映射關(guān)系，極大提升企業(yè)入駐陌生商圈的成功率。
展望未來
商業(yè)決策進(jìn)入大數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)階段
地產(chǎn)作為傳統(tǒng)行業(yè)，具有其自身特殊的發(fā)展階段特征，目前商業(yè)地產(chǎn)在運(yùn)營(yíng)層面已較多涉及大數(shù)據(jù)技術(shù)，但在前期定位階段，大數(shù)據(jù)應(yīng)用尚處于起步階段。因而，在商圈洞察領(lǐng)域還存在較多可突破的空間，如結(jié)合更豐富的數(shù)據(jù)源，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、消費(fèi)特征、消費(fèi)數(shù)據(jù)之間全面打通；結(jié)合政府交通數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)人群交通方式的準(zhǔn)確把握等等，這些都有賴于大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)一步完善，也需要依靠整體大數(shù)據(jù)行業(yè)發(fā)展環(huán)境的全面提升。
商圈客群更加清晰、商業(yè)定位更加精準(zhǔn)
對(duì)于商業(yè)企業(yè)來說，大數(shù)據(jù)技術(shù)的引入最直接也最根本的目的是要了解真實(shí)的商圈消費(fèi)人群，進(jìn)而挖掘他們自己都尚未覺察到的需求，從商業(yè)運(yùn)營(yíng)角度彌補(bǔ)需求、提升定位精準(zhǔn)度。大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助企業(yè)獲得越來越精準(zhǔn)的商圈內(nèi)消費(fèi)客群畫像，未來的商業(yè)定位將不再像現(xiàn)在這樣面臨大同小異的尷尬，而是真正做到應(yīng)需而生，避免千鋪一面的盲目競(jìng)爭(zhēng)，真正開發(fā)面向細(xì)分客群的商業(yè)類型，滿足不同的消費(fèi)需求。
商業(yè)服務(wù)更加個(gè)性化、商圈發(fā)展更加有序
基于大數(shù)據(jù)工具在更多商業(yè)開發(fā)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的創(chuàng)新探索，未來的商業(yè)定位階段即可實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客群的高效捕捉，同時(shí)以客群呈現(xiàn)的特征作為營(yíng)銷推送的重要參考，分類管理及經(jīng)營(yíng)不同類別客群，提升客戶粘性，并實(shí)現(xiàn)與競(jìng)品客群的準(zhǔn)確區(qū)分，在商圈內(nèi)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)格局，真正推動(dòng)商圈整體的有序良性發(fā)展。