行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)
家居流通行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告
一 行業(yè)概況
家居產(chǎn)品是包括居家用品、裝飾裝潢等廣泛涵義上的泛家居產(chǎn)品。從產(chǎn)品角度來(lái)看，家居行業(yè)一般包括家具、衛(wèi)浴、廚房、建材、家紡、家居飾品等產(chǎn)業(yè)。從生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)來(lái)看，家居行業(yè)可分為是家居生產(chǎn)行業(yè)、家居流通行業(yè)，家居裝飾裝修行業(yè)。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，城市化進(jìn)度不斷提升，房地產(chǎn)業(yè)不斷增長(zhǎng)，中國(guó)家居行業(yè)得到了快速增長(zhǎng)。資料統(tǒng)計(jì)，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的建材家居生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。據(jù)《2011年度中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，2010年的市場(chǎng)容量量同比增長(zhǎng)66.03％，達(dá)到19586億元。
二 家居流通行業(yè)的特點(diǎn)
2.1 離散度很高，市場(chǎng)整體以區(qū)域性家居企業(yè)為主導(dǎo)
目前我國(guó)家居流通行業(yè)的離散度極高，最大的全國(guó)性家居流通企業(yè)紅星美凱龍只占全國(guó)市場(chǎng)份額的7%。這是因?yàn)槲覈?guó)家居市場(chǎng)廣闊，僅地級(jí)市就有340個(gè)，各城市發(fā)展水平不一，消費(fèi)習(xí)慣不一，區(qū)域性家居流通企業(yè)一般已經(jīng)占據(jù)當(dāng)?shù)刈詈玫纳倘?，培養(yǎng)了消費(fèi)者忠誠(chéng)度，全國(guó)性流通企業(yè)要想進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，困難重重。同時(shí)而我國(guó)的家居制造業(yè)極其分散，物流業(yè)不發(fā)達(dá)，這也不利于我國(guó)家居流通行業(yè)形成規(guī)?；纬扇珖?guó)統(tǒng)一市場(chǎng)。
目前我國(guó)家居流通市場(chǎng)處于群雄并起的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，經(jīng)過(guò)一番洗牌，一些小的沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的慢慢無(wú)法生存，呈現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的勢(shì)頭。最終家居流通市場(chǎng)也會(huì)像其他零售業(yè)一樣形成幾大寡頭壟斷局面，但在短期來(lái)看，仍然是區(qū)域家居流通企業(yè)占主導(dǎo)地位。
2.2 行業(yè)整體發(fā)展迅速，但增長(zhǎng)速度趨緩
相比其它行業(yè)，家居流通行業(yè)目前處于快速成長(zhǎng)階段，近幾年一直保持較高的復(fù)合增長(zhǎng)率。但是作為房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，家居建材行業(yè)受政策和房地產(chǎn)行業(yè)影響極其明顯，增長(zhǎng)趨緩。2011年，雖然規(guī)模以上企業(yè)零售額增長(zhǎng)24.98%，但增幅較2010年下降4%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年1-8月，限額以上家居企業(yè)零售額同比增長(zhǎng)30.6%，其中6-8月同比增速分別為35.8%、33.1%和29.5%，增速逐漸下滑。
三 家居流通產(chǎn)業(yè)鏈分析
3.1產(chǎn)業(yè)鏈概述
從家居產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，家居流通業(yè)為家居行業(yè)中的流通行業(yè)，其上游行業(yè)為家居制造業(yè)，下游行業(yè)為家居產(chǎn)品消費(fèi)者。
圖表 1 家居產(chǎn)業(yè)鏈
3.2上游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性及上游行業(yè)發(fā)展對(duì)本行業(yè)及其發(fā)展前景的影響
家居流通業(yè)的上游行業(yè)為家居制造業(yè)。家居制造業(yè)存在的問(wèn)題影響著家居流通業(yè)的發(fā)展。
首先，我國(guó)家居制造業(yè)入行門檻低，家居制造企業(yè)眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯。這種低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重局面?zhèn)鲗?dǎo)到了家居零售業(yè)，使零售企業(yè)同質(zhì)化程度嚴(yán)重，陷入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)商整合難度大。但這也讓家居流通企業(yè)可以通過(guò)流通品牌建設(shè)來(lái)加大對(duì)家居產(chǎn)品的展示、推廣和促銷。家居流通企業(yè)在家居產(chǎn)品銷售方面所起的作用越大，家居流通業(yè)也隨之發(fā)展越迅速。
其次，近年來(lái)我國(guó)家居制造業(yè)由于原材料漲價(jià)、家具出口退稅率下調(diào)、人工和銷售成本增加等各種原因，家居產(chǎn)品的價(jià)格出現(xiàn)了新一輪上漲，家居流通企業(yè)需要采取相應(yīng)的營(yíng)銷措施消化家居制造業(yè)產(chǎn)品出廠價(jià)格上漲帶來(lái)的成本上漲壓力。
3.3與下游消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性及其消費(fèi)特征對(duì)本行業(yè)的影響
2008年，全球化的金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退使得我國(guó)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)期持悲觀態(tài)度，這抑制了消費(fèi)者的家居需求，很多家居流通的銷售同比出現(xiàn)了下滑。以居然之家為例，居然之家北京四個(gè)店，在規(guī)模、面積不變的情況下，同比去年銷售額下降了9%，客流量下降了20%。
家居消費(fèi)者需求的多樣化促進(jìn)了家居流通企業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。我國(guó)目前既有外資中高端自營(yíng)性家居流通品牌如宜家、百安居等，也存在紅星美凱龍、居然之家、好百年等本土招租式家居流通品牌。
個(gè)性化需求日益增強(qiáng)：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)心理越來(lái)越多樣化，個(gè)性化需求增多?；齑铒L(fēng)格、時(shí)尚款式、另類裝飾……風(fēng)格各異。
品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈：隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者在購(gòu)買家居產(chǎn)品時(shí)，所考慮的因素不僅僅只是局限在價(jià)格和質(zhì)量身上，還會(huì)更多地考慮產(chǎn)品品牌所帶來(lái)的附加價(jià)值。換句話說(shuō)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)正在與日俱增，
綠色環(huán)保將成主旋律：“健康生活”是家居市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的永恒主題，而隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，對(duì)于那些環(huán)保系數(shù)高的產(chǎn)品，大家不僅有意愿購(gòu)買，也同時(shí)具備了購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
智能化家居趨勢(shì)明顯：智能家居產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不僅能起到方便生活的作用，更重要的是，可以滿足購(gòu)買者享受舒適生活的理念，更是消費(fèi)者生活品位的一種體現(xiàn)。
四 中國(guó)家居市場(chǎng)供需分析
4.1家居產(chǎn)品出口增幅放緩，內(nèi)銷壓力明顯增加
2007年，中國(guó)家具出口量占整個(gè)歐美國(guó)家進(jìn)口量的60%以上。2008年以來(lái)，受金融危機(jī)影響，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，購(gòu)買力下降。同時(shí)，原材料價(jià)格及工資上漲、人民幣升值等諸多因素影響下，我國(guó)家具出口的優(yōu)勢(shì)正在減弱。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2008年1-9月家具出口增幅同比下調(diào)16個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品內(nèi)銷壓力加大。
4.2國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信心不足，家居消費(fèi)遭抑制
受全球范圍內(nèi)金融和經(jīng)濟(jì)危機(jī)、樓市股市大跌影響，2008年9月我國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)大幅下滑，抑制國(guó)內(nèi)家居消費(fèi)需求。國(guó)家繼續(xù)執(zhí)行嚴(yán)苛的房地產(chǎn)政策，消費(fèi)者需求在下降。
4.3通脹環(huán)境下企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本上升
近年來(lái)我國(guó)家居制造業(yè)由于原材料漲價(jià)、家具出口退稅率下調(diào)、人工和銷售成本增加等各種原因，家居產(chǎn)品的價(jià)格出現(xiàn)了新一輪上漲。同時(shí)，家居商場(chǎng)租金大幅上漲，其他成本包括人工、材料、物流、流通、零售等費(fèi)用也不斷上升。致使家居流通企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)上升。
五 家居行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
5.1行業(yè)由分散走向整合，行業(yè)集中度提高
目前我國(guó)家居流通行業(yè)的離散度極高。由于我國(guó)家居市場(chǎng)廣闊，各城市發(fā)展水平不一，消費(fèi)習(xí)慣不一，各地市場(chǎng)都不相同，有的甚至差異很大。同時(shí)我國(guó)的家居制造業(yè)極其分散，物流業(yè)不發(fā)達(dá)。這也不利于我國(guó)家居流通行業(yè)形成規(guī)模化。
但是市場(chǎng)環(huán)境的不斷惡化，導(dǎo)致家居流通行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。激烈的競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的洗牌。一些小的沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的慢慢無(wú)法生存，呈現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的勢(shì)頭。最終家居流通市場(chǎng)也會(huì)像其他零售業(yè)一樣形成幾大寡頭壟斷局面。
整合不僅僅意味著企業(yè)的減少，還指流通行業(yè)以及產(chǎn)業(yè)鏈延伸縱向的整合。作為家居部品材料流通的中間樞紐，家居流通企業(yè)憑借其擁有的材料部品供應(yīng)商資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入下游裝飾裝修領(lǐng)域，通過(guò)在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)立家裝服務(wù)中心為客戶直接提供基于賣場(chǎng)內(nèi)入駐品牌的裝飾裝修服務(wù)，從“一站式”購(gòu)物延伸擴(kuò)展至“一站式”裝修。同時(shí)，企業(yè)借助資本市場(chǎng)的力量，向上游延伸，與上游家居制造企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，或者并購(gòu)形成一體化企業(yè)?；蛘呶?、并購(gòu)生產(chǎn)企業(yè)提供賣場(chǎng)自有品牌產(chǎn)品。
5.2競(jìng)爭(zhēng)由同質(zhì)化走向差異化，行業(yè)面臨升級(jí)轉(zhuǎn)型
目前，家居流通行業(yè)受制于上游的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)和自身發(fā)展的不足，存在著明顯的產(chǎn)品、渠道以及市場(chǎng)同質(zhì)化。具體表現(xiàn)在：
商品的同質(zhì)化：經(jīng)營(yíng)的商家品牌幾乎大同小異，論是家具還是建材等細(xì)分產(chǎn)品，部分知名品牌，總能輾轉(zhuǎn)即見(jiàn)。
市場(chǎng)同質(zhì)化：結(jié)構(gòu)布局“大而空”，幾乎都是定位于中高端客戶。同時(shí)，為了加強(qiáng)集客，賣場(chǎng)盡力擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積，并不斷引進(jìn)國(guó)際大型品牌商，以提升產(chǎn)品檔次，滿足高端客戶需求。
營(yíng)銷方式的同質(zhì)化：常規(guī)日期產(chǎn)品大打折扣，節(jié)假日的活動(dòng)促銷更是難免，一進(jìn)賣場(chǎng)，熱賣、抵價(jià)、特賣等字眼瞬間便充滿了消費(fèi)者的眼球，然而，讓消費(fèi)者為難的是，不同品牌的同類產(chǎn)品已經(jīng)難以甄選。
面對(duì)產(chǎn)品、渠道以及市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的局面，在“百家爭(zhēng)鳴、百花齊放”的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，采取市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略已經(jīng)迫在眉睫。賣場(chǎng)如果只走“大路貨”路線，不在模式上發(fā)揮各自特色，難免被卷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，覆蓋范圍局限于本地區(qū)，難以拉動(dòng)人流，而價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)淪為商家最大的武器。由此可見(jiàn)，差異化的模式競(jìng)爭(zhēng)在未來(lái)的家居賣場(chǎng)PK中，將成為一大發(fā)力點(diǎn)。
在這種情況下，家居行業(yè)亟須升級(jí)產(chǎn)業(yè)模式，家居賣場(chǎng)需要嘗試新的經(jīng)營(yíng)方法與競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)?yè)屨蓟驁?jiān)守份額，適應(yīng)主要客戶群體消費(fèi)習(xí)慣的變化、更挑剔的眼光，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
當(dāng)前，進(jìn)入高檔大賣場(chǎng)的一線品牌家居產(chǎn)品約占整個(gè)家居市場(chǎng)的很少部分，大部分的產(chǎn)品集中在普通中低檔次的建材市場(chǎng)里。高檔大賣場(chǎng)實(shí)際上只照顧到了很少的那部分高端消費(fèi)者，而丟掉了收入一般的那一大部分的消費(fèi)者。
在家居消費(fèi)市場(chǎng)，91%的非一線品牌是消費(fèi)主流，因?yàn)?1%的消費(fèi)者買不起9%的一線品牌(與房?jī)r(jià)相符)。在91%的雜牌里，其中三分之一是白領(lǐng)階層主導(dǎo)的中高端消費(fèi)產(chǎn)品，也就是大家指的二線品牌。這類產(chǎn)品由有實(shí)力的企業(yè)生產(chǎn)，更加貨真價(jià)實(shí)，市場(chǎng)潛力更大?，F(xiàn)在名牌大賣場(chǎng)已經(jīng)抬高了門檻和身價(jià)，根本降不了身價(jià)，普通建材城由于實(shí)力小，沒(méi)有整合能力而提高不了檔次。如何為白領(lǐng)階層主導(dǎo)的中高端消費(fèi)者提供與他們身份相符，既有較高的質(zhì)量和品牌，又具有較低的價(jià)格的家居商品，成為一個(gè)問(wèn)題。在這種情況下，倉(cāng)儲(chǔ)式廠家直營(yíng)賣場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。
倉(cāng)儲(chǔ)式廠家直營(yíng)賣場(chǎng)以二線品牌為主，即中高檔產(chǎn)品、中檔價(jià)位，“居然的品牌，香河的價(jià)格”。“倉(cāng)儲(chǔ)直營(yíng)”的渠道模式壓縮了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品便宜、實(shí)惠且有檔次，產(chǎn)品全部采購(gòu)于知名家居品牌供貨商，十分注重對(duì)品牌、設(shè)計(jì)及質(zhì)量的挑選及把關(guān)，把高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)及生活方式及低廉的價(jià)格帶給廣大消費(fèi)者?？梢哉f(shuō)，這一銷售渠道的出現(xiàn)，帶給了更多消費(fèi)者更多的選擇，也帶給了經(jīng)銷商更多的商機(jī)。如歐華尚美打造的家居直銷廣場(chǎng)，“免租金、平價(jià)直銷”成為最大的賣點(diǎn)。祥和之家國(guó)際家居廣場(chǎng)打出“全球品牌工廠店”的旗號(hào)，以品牌工廠直銷作為其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。
六 家居流通企業(yè)的類別及特點(diǎn)分析
6.1 以居然之家和紅星為代表的品牌家居廣場(chǎng)模式
借鑒歐美“ShoppingMall”的模式，購(gòu)置土地自建賣場(chǎng)，租賃目標(biāo)商場(chǎng)，搭建好一個(gè)商場(chǎng)平臺(tái)，引入工廠、地區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)入來(lái)做“現(xiàn)場(chǎng)直銷”。賣場(chǎng)只負(fù)責(zé)為入駐的品牌商提供“統(tǒng)一的營(yíng)銷、統(tǒng)一的售后服務(wù)、統(tǒng)一培訓(xùn)”等服務(wù)。其主要扮演的是平臺(tái)角色。
在家居賣場(chǎng)的擴(kuò)張方式上，出現(xiàn)了“資本+地產(chǎn)”擴(kuò)張模式和純“輕資產(chǎn)”擴(kuò)張模式兩種類型，前者以紅星美凱龍為代表，而“輕資產(chǎn)”擴(kuò)張模式則以居然之家為典型。
市場(chǎng)定位：中高檔定位，以中高檔收入人群為消費(fèi)群體，經(jīng)營(yíng)品種以中高檔品牌為主；倡導(dǎo)個(gè)性時(shí)尚消費(fèi)，打造只屬于顧客自己的獨(dú)特風(fēng)格。以更大營(yíng)業(yè)面積和更高檔為趨勢(shì)，吸引成為高檔客戶群的首要選擇。
國(guó)內(nèi)家居廣場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：品質(zhì)保證、優(yōu)質(zhì)服務(wù)（為她人做嫁衣，所有商品都不是自己的，自己只提供附加服務(wù)）
優(yōu)勢(shì)： 意味著更多的租金收入和更廣的地區(qū)影響，更好的提升自身品牌形象和價(jià)格形象，更高的租金起點(diǎn)和租金年增長(zhǎng)率。
缺點(diǎn)： 容易產(chǎn)生規(guī)模不經(jīng)濟(jì)和滿租率的降低。規(guī)模并不是越大越好，只有適合地區(qū)需求的規(guī)?；蚵孕∮谛枨笠?guī)模的規(guī)模才能提高商家的競(jìng)爭(zhēng)程度，增加租金年增長(zhǎng)率。更高檔的裝修和品牌定位會(huì)擋住一部分中間客戶，降低口碑宣傳和準(zhǔn)潛在需求，目標(biāo)顧客群過(guò)少，形成惡性循環(huán)。
6.2 以百安居和東方家園為代表的建材超市模式
建材超市模式來(lái)源于美國(guó)的家得寶，它是為顧客提供家居設(shè)計(jì)、家居配套工程、裝修、裝飾材料及家居飾品“一站式”服務(wù)規(guī)模化、模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)模式，集產(chǎn)品銷售和展示為一體的大型家居建材購(gòu)物中心。
市場(chǎng)定位：以更合理的性價(jià)比和更多的銷售渠道為趨勢(shì)，中高檔客戶群的首選
國(guó)內(nèi)建材超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力：一站式購(gòu)物、品質(zhì)保證（高成本、高運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、高稅）
優(yōu)勢(shì)： 更容易被大眾接受，默默發(fā)展，逐步提高影響力，自營(yíng)可以有更高的利潤(rùn)空間。
缺點(diǎn)： 容易定位不準(zhǔn)，致使該賺的賺不到，不該賺的更賺不到；過(guò)多的銷售渠道容易導(dǎo)致資源分散，主副不清，管理混亂。
6.3地方建材市場(chǎng)的專業(yè)市場(chǎng)模式
地方建材市場(chǎng)以現(xiàn)貨批發(fā)、零售為主，集中交易建材家居商品，是一種大規(guī)模集中交易的坐商式的市場(chǎng)制度安排。通過(guò)可共享的規(guī)模巨大的交易平臺(tái)和銷售網(wǎng)絡(luò)，節(jié)約中小企業(yè)和批發(fā)商的交易費(fèi)用，形成具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)定位：專業(yè)化和規(guī)?；?中低端客戶的選擇
核心競(jìng)爭(zhēng)力：成本最低。（低房租、低人工、低稅、低費(fèi)用）
專業(yè)市場(chǎng)因?yàn)閾碛凶詈诵牡母?jìng)爭(zhēng)力---成本，具有最靈活的銷售方式，仍處于渠道的統(tǒng)治地位，占據(jù)著95%以上的市場(chǎng)份額。
優(yōu)勢(shì)：更低的運(yùn)營(yíng)成本，轉(zhuǎn)變靈活
缺點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì)不一，售后服務(wù)難統(tǒng)一，很難實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)和突破，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。
家居產(chǎn)品是包括居家用品、裝飾裝潢等廣泛涵義上的泛家居產(chǎn)品。從產(chǎn)品角度來(lái)看，家居行業(yè)一般包括家具、衛(wèi)浴、廚房、建材、家紡、家居飾品等產(chǎn)業(yè)。從生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)來(lái)看，家居行業(yè)可分為是家居生產(chǎn)行業(yè)、家居流通行業(yè)，家居裝飾裝修行業(yè)。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，城市化進(jìn)度不斷提升，房地產(chǎn)業(yè)不斷增長(zhǎng)，中國(guó)家居行業(yè)得到了快速增長(zhǎng)。資料統(tǒng)計(jì)，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的建材家居生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。據(jù)《2011年度中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，2010年的市場(chǎng)容量量同比增長(zhǎng)66.03％，達(dá)到19586億元。
二 家居流通行業(yè)的特點(diǎn)
2.1 離散度很高，市場(chǎng)整體以區(qū)域性家居企業(yè)為主導(dǎo)
目前我國(guó)家居流通行業(yè)的離散度極高，最大的全國(guó)性家居流通企業(yè)紅星美凱龍只占全國(guó)市場(chǎng)份額的7%。這是因?yàn)槲覈?guó)家居市場(chǎng)廣闊，僅地級(jí)市就有340個(gè)，各城市發(fā)展水平不一，消費(fèi)習(xí)慣不一，區(qū)域性家居流通企業(yè)一般已經(jīng)占據(jù)當(dāng)?shù)刈詈玫纳倘?，培養(yǎng)了消費(fèi)者忠誠(chéng)度，全國(guó)性流通企業(yè)要想進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，困難重重。同時(shí)而我國(guó)的家居制造業(yè)極其分散，物流業(yè)不發(fā)達(dá)，這也不利于我國(guó)家居流通行業(yè)形成規(guī)?；纬扇珖?guó)統(tǒng)一市場(chǎng)。
目前我國(guó)家居流通市場(chǎng)處于群雄并起的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，經(jīng)過(guò)一番洗牌，一些小的沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的慢慢無(wú)法生存，呈現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的勢(shì)頭。最終家居流通市場(chǎng)也會(huì)像其他零售業(yè)一樣形成幾大寡頭壟斷局面，但在短期來(lái)看，仍然是區(qū)域家居流通企業(yè)占主導(dǎo)地位。
2.2 行業(yè)整體發(fā)展迅速，但增長(zhǎng)速度趨緩
相比其它行業(yè)，家居流通行業(yè)目前處于快速成長(zhǎng)階段，近幾年一直保持較高的復(fù)合增長(zhǎng)率。但是作為房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，家居建材行業(yè)受政策和房地產(chǎn)行業(yè)影響極其明顯，增長(zhǎng)趨緩。2011年，雖然規(guī)模以上企業(yè)零售額增長(zhǎng)24.98%，但增幅較2010年下降4%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年1-8月，限額以上家居企業(yè)零售額同比增長(zhǎng)30.6%，其中6-8月同比增速分別為35.8%、33.1%和29.5%，增速逐漸下滑。
三 家居流通產(chǎn)業(yè)鏈分析
3.1產(chǎn)業(yè)鏈概述
從家居產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，家居流通業(yè)為家居行業(yè)中的流通行業(yè)，其上游行業(yè)為家居制造業(yè)，下游行業(yè)為家居產(chǎn)品消費(fèi)者。
圖表 1 家居產(chǎn)業(yè)鏈
3.2上游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性及上游行業(yè)發(fā)展對(duì)本行業(yè)及其發(fā)展前景的影響
家居流通業(yè)的上游行業(yè)為家居制造業(yè)。家居制造業(yè)存在的問(wèn)題影響著家居流通業(yè)的發(fā)展。
首先，我國(guó)家居制造業(yè)入行門檻低，家居制造企業(yè)眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯。這種低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重局面?zhèn)鲗?dǎo)到了家居零售業(yè)，使零售企業(yè)同質(zhì)化程度嚴(yán)重，陷入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)商整合難度大。但這也讓家居流通企業(yè)可以通過(guò)流通品牌建設(shè)來(lái)加大對(duì)家居產(chǎn)品的展示、推廣和促銷。家居流通企業(yè)在家居產(chǎn)品銷售方面所起的作用越大，家居流通業(yè)也隨之發(fā)展越迅速。
其次，近年來(lái)我國(guó)家居制造業(yè)由于原材料漲價(jià)、家具出口退稅率下調(diào)、人工和銷售成本增加等各種原因，家居產(chǎn)品的價(jià)格出現(xiàn)了新一輪上漲，家居流通企業(yè)需要采取相應(yīng)的營(yíng)銷措施消化家居制造業(yè)產(chǎn)品出廠價(jià)格上漲帶來(lái)的成本上漲壓力。
3.3與下游消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性及其消費(fèi)特征對(duì)本行業(yè)的影響
- 家居流通行業(yè)的下游行業(yè)是有家居需求的消費(fèi)者。
- 消費(fèi)者的需求和收入水平影響著家居流通市場(chǎng)規(guī)模
2008年，全球化的金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退使得我國(guó)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)期持悲觀態(tài)度，這抑制了消費(fèi)者的家居需求，很多家居流通的銷售同比出現(xiàn)了下滑。以居然之家為例，居然之家北京四個(gè)店，在規(guī)模、面積不變的情況下，同比去年銷售額下降了9%，客流量下降了20%。
- 消費(fèi)者的需求特點(diǎn)影響者家居流通行業(yè)的發(fā)展方向
家居消費(fèi)者需求的多樣化促進(jìn)了家居流通企業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。我國(guó)目前既有外資中高端自營(yíng)性家居流通品牌如宜家、百安居等，也存在紅星美凱龍、居然之家、好百年等本土招租式家居流通品牌。
- 消費(fèi)者的購(gòu)買趨勢(shì)
個(gè)性化需求日益增強(qiáng)：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)心理越來(lái)越多樣化，個(gè)性化需求增多?；齑铒L(fēng)格、時(shí)尚款式、另類裝飾……風(fēng)格各異。
品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈：隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者在購(gòu)買家居產(chǎn)品時(shí)，所考慮的因素不僅僅只是局限在價(jià)格和質(zhì)量身上，還會(huì)更多地考慮產(chǎn)品品牌所帶來(lái)的附加價(jià)值。換句話說(shuō)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)正在與日俱增，
綠色環(huán)保將成主旋律：“健康生活”是家居市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的永恒主題，而隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，對(duì)于那些環(huán)保系數(shù)高的產(chǎn)品，大家不僅有意愿購(gòu)買，也同時(shí)具備了購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
智能化家居趨勢(shì)明顯：智能家居產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不僅能起到方便生活的作用，更重要的是，可以滿足購(gòu)買者享受舒適生活的理念，更是消費(fèi)者生活品位的一種體現(xiàn)。
四 中國(guó)家居市場(chǎng)供需分析
4.1家居產(chǎn)品出口增幅放緩，內(nèi)銷壓力明顯增加
2007年，中國(guó)家具出口量占整個(gè)歐美國(guó)家進(jìn)口量的60%以上。2008年以來(lái)，受金融危機(jī)影響，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，購(gòu)買力下降。同時(shí)，原材料價(jià)格及工資上漲、人民幣升值等諸多因素影響下，我國(guó)家具出口的優(yōu)勢(shì)正在減弱。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2008年1-9月家具出口增幅同比下調(diào)16個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品內(nèi)銷壓力加大。
4.2國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信心不足，家居消費(fèi)遭抑制
受全球范圍內(nèi)金融和經(jīng)濟(jì)危機(jī)、樓市股市大跌影響，2008年9月我國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)大幅下滑，抑制國(guó)內(nèi)家居消費(fèi)需求。國(guó)家繼續(xù)執(zhí)行嚴(yán)苛的房地產(chǎn)政策，消費(fèi)者需求在下降。
4.3通脹環(huán)境下企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本上升
近年來(lái)我國(guó)家居制造業(yè)由于原材料漲價(jià)、家具出口退稅率下調(diào)、人工和銷售成本增加等各種原因，家居產(chǎn)品的價(jià)格出現(xiàn)了新一輪上漲。同時(shí)，家居商場(chǎng)租金大幅上漲，其他成本包括人工、材料、物流、流通、零售等費(fèi)用也不斷上升。致使家居流通企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)上升。
五 家居行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
5.1行業(yè)由分散走向整合，行業(yè)集中度提高
目前我國(guó)家居流通行業(yè)的離散度極高。由于我國(guó)家居市場(chǎng)廣闊，各城市發(fā)展水平不一，消費(fèi)習(xí)慣不一，各地市場(chǎng)都不相同，有的甚至差異很大。同時(shí)我國(guó)的家居制造業(yè)極其分散，物流業(yè)不發(fā)達(dá)。這也不利于我國(guó)家居流通行業(yè)形成規(guī)模化。
但是市場(chǎng)環(huán)境的不斷惡化，導(dǎo)致家居流通行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。激烈的競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的洗牌。一些小的沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的慢慢無(wú)法生存，呈現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的勢(shì)頭。最終家居流通市場(chǎng)也會(huì)像其他零售業(yè)一樣形成幾大寡頭壟斷局面。
整合不僅僅意味著企業(yè)的減少，還指流通行業(yè)以及產(chǎn)業(yè)鏈延伸縱向的整合。作為家居部品材料流通的中間樞紐，家居流通企業(yè)憑借其擁有的材料部品供應(yīng)商資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入下游裝飾裝修領(lǐng)域，通過(guò)在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)立家裝服務(wù)中心為客戶直接提供基于賣場(chǎng)內(nèi)入駐品牌的裝飾裝修服務(wù)，從“一站式”購(gòu)物延伸擴(kuò)展至“一站式”裝修。同時(shí)，企業(yè)借助資本市場(chǎng)的力量，向上游延伸，與上游家居制造企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，或者并購(gòu)形成一體化企業(yè)?；蛘呶?、并購(gòu)生產(chǎn)企業(yè)提供賣場(chǎng)自有品牌產(chǎn)品。
5.2競(jìng)爭(zhēng)由同質(zhì)化走向差異化，行業(yè)面臨升級(jí)轉(zhuǎn)型
目前，家居流通行業(yè)受制于上游的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)和自身發(fā)展的不足，存在著明顯的產(chǎn)品、渠道以及市場(chǎng)同質(zhì)化。具體表現(xiàn)在：
商品的同質(zhì)化：經(jīng)營(yíng)的商家品牌幾乎大同小異，論是家具還是建材等細(xì)分產(chǎn)品，部分知名品牌，總能輾轉(zhuǎn)即見(jiàn)。
市場(chǎng)同質(zhì)化：結(jié)構(gòu)布局“大而空”，幾乎都是定位于中高端客戶。同時(shí)，為了加強(qiáng)集客，賣場(chǎng)盡力擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積，并不斷引進(jìn)國(guó)際大型品牌商，以提升產(chǎn)品檔次，滿足高端客戶需求。
營(yíng)銷方式的同質(zhì)化：常規(guī)日期產(chǎn)品大打折扣，節(jié)假日的活動(dòng)促銷更是難免，一進(jìn)賣場(chǎng)，熱賣、抵價(jià)、特賣等字眼瞬間便充滿了消費(fèi)者的眼球，然而，讓消費(fèi)者為難的是，不同品牌的同類產(chǎn)品已經(jīng)難以甄選。
面對(duì)產(chǎn)品、渠道以及市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的局面，在“百家爭(zhēng)鳴、百花齊放”的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，采取市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略已經(jīng)迫在眉睫。賣場(chǎng)如果只走“大路貨”路線，不在模式上發(fā)揮各自特色，難免被卷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，覆蓋范圍局限于本地區(qū)，難以拉動(dòng)人流，而價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)淪為商家最大的武器。由此可見(jiàn)，差異化的模式競(jìng)爭(zhēng)在未來(lái)的家居賣場(chǎng)PK中，將成為一大發(fā)力點(diǎn)。
在這種情況下，家居行業(yè)亟須升級(jí)產(chǎn)業(yè)模式，家居賣場(chǎng)需要嘗試新的經(jīng)營(yíng)方法與競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)?yè)屨蓟驁?jiān)守份額，適應(yīng)主要客戶群體消費(fèi)習(xí)慣的變化、更挑剔的眼光，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
- 發(fā)展模式一 泛家居化
- 發(fā)展模式二 倉(cāng)儲(chǔ)式廠家直營(yíng)賣場(chǎng)——實(shí)惠且有檔次
當(dāng)前，進(jìn)入高檔大賣場(chǎng)的一線品牌家居產(chǎn)品約占整個(gè)家居市場(chǎng)的很少部分，大部分的產(chǎn)品集中在普通中低檔次的建材市場(chǎng)里。高檔大賣場(chǎng)實(shí)際上只照顧到了很少的那部分高端消費(fèi)者，而丟掉了收入一般的那一大部分的消費(fèi)者。
在家居消費(fèi)市場(chǎng)，91%的非一線品牌是消費(fèi)主流，因?yàn)?1%的消費(fèi)者買不起9%的一線品牌(與房?jī)r(jià)相符)。在91%的雜牌里，其中三分之一是白領(lǐng)階層主導(dǎo)的中高端消費(fèi)產(chǎn)品，也就是大家指的二線品牌。這類產(chǎn)品由有實(shí)力的企業(yè)生產(chǎn)，更加貨真價(jià)實(shí)，市場(chǎng)潛力更大?，F(xiàn)在名牌大賣場(chǎng)已經(jīng)抬高了門檻和身價(jià)，根本降不了身價(jià)，普通建材城由于實(shí)力小，沒(méi)有整合能力而提高不了檔次。如何為白領(lǐng)階層主導(dǎo)的中高端消費(fèi)者提供與他們身份相符，既有較高的質(zhì)量和品牌，又具有較低的價(jià)格的家居商品，成為一個(gè)問(wèn)題。在這種情況下，倉(cāng)儲(chǔ)式廠家直營(yíng)賣場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。
倉(cāng)儲(chǔ)式廠家直營(yíng)賣場(chǎng)以二線品牌為主，即中高檔產(chǎn)品、中檔價(jià)位，“居然的品牌，香河的價(jià)格”。“倉(cāng)儲(chǔ)直營(yíng)”的渠道模式壓縮了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品便宜、實(shí)惠且有檔次，產(chǎn)品全部采購(gòu)于知名家居品牌供貨商，十分注重對(duì)品牌、設(shè)計(jì)及質(zhì)量的挑選及把關(guān)，把高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)及生活方式及低廉的價(jià)格帶給廣大消費(fèi)者?？梢哉f(shuō)，這一銷售渠道的出現(xiàn)，帶給了更多消費(fèi)者更多的選擇，也帶給了經(jīng)銷商更多的商機(jī)。如歐華尚美打造的家居直銷廣場(chǎng)，“免租金、平價(jià)直銷”成為最大的賣點(diǎn)。祥和之家國(guó)際家居廣場(chǎng)打出“全球品牌工廠店”的旗號(hào)，以品牌工廠直銷作為其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。
- 發(fā)展模式三 大型專業(yè)賣場(chǎng)——從“硬裝修”到“軟裝飾”
- 發(fā)展模式四 大商場(chǎng)—— 從傳統(tǒng)實(shí)用走向高端
- 發(fā)展模式五 小型專賣店——從特色取勝到連鎖經(jīng)營(yíng)
六 家居流通企業(yè)的類別及特點(diǎn)分析
6.1 以居然之家和紅星為代表的品牌家居廣場(chǎng)模式
借鑒歐美“ShoppingMall”的模式，購(gòu)置土地自建賣場(chǎng)，租賃目標(biāo)商場(chǎng)，搭建好一個(gè)商場(chǎng)平臺(tái)，引入工廠、地區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)入來(lái)做“現(xiàn)場(chǎng)直銷”。賣場(chǎng)只負(fù)責(zé)為入駐的品牌商提供“統(tǒng)一的營(yíng)銷、統(tǒng)一的售后服務(wù)、統(tǒng)一培訓(xùn)”等服務(wù)。其主要扮演的是平臺(tái)角色。
在家居賣場(chǎng)的擴(kuò)張方式上，出現(xiàn)了“資本+地產(chǎn)”擴(kuò)張模式和純“輕資產(chǎn)”擴(kuò)張模式兩種類型，前者以紅星美凱龍為代表，而“輕資產(chǎn)”擴(kuò)張模式則以居然之家為典型。
市場(chǎng)定位：中高檔定位，以中高檔收入人群為消費(fèi)群體，經(jīng)營(yíng)品種以中高檔品牌為主；倡導(dǎo)個(gè)性時(shí)尚消費(fèi)，打造只屬于顧客自己的獨(dú)特風(fēng)格。以更大營(yíng)業(yè)面積和更高檔為趨勢(shì)，吸引成為高檔客戶群的首要選擇。
國(guó)內(nèi)家居廣場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：品質(zhì)保證、優(yōu)質(zhì)服務(wù)（為她人做嫁衣，所有商品都不是自己的，自己只提供附加服務(wù)）
優(yōu)勢(shì)： 意味著更多的租金收入和更廣的地區(qū)影響，更好的提升自身品牌形象和價(jià)格形象，更高的租金起點(diǎn)和租金年增長(zhǎng)率。
缺點(diǎn)： 容易產(chǎn)生規(guī)模不經(jīng)濟(jì)和滿租率的降低。規(guī)模并不是越大越好，只有適合地區(qū)需求的規(guī)?；蚵孕∮谛枨笠?guī)模的規(guī)模才能提高商家的競(jìng)爭(zhēng)程度，增加租金年增長(zhǎng)率。更高檔的裝修和品牌定位會(huì)擋住一部分中間客戶，降低口碑宣傳和準(zhǔn)潛在需求，目標(biāo)顧客群過(guò)少，形成惡性循環(huán)。
6.2 以百安居和東方家園為代表的建材超市模式
建材超市模式來(lái)源于美國(guó)的家得寶，它是為顧客提供家居設(shè)計(jì)、家居配套工程、裝修、裝飾材料及家居飾品“一站式”服務(wù)規(guī)模化、模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)模式，集產(chǎn)品銷售和展示為一體的大型家居建材購(gòu)物中心。
市場(chǎng)定位：以更合理的性價(jià)比和更多的銷售渠道為趨勢(shì)，中高檔客戶群的首選
國(guó)內(nèi)建材超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力：一站式購(gòu)物、品質(zhì)保證（高成本、高運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、高稅）
優(yōu)勢(shì)： 更容易被大眾接受，默默發(fā)展，逐步提高影響力，自營(yíng)可以有更高的利潤(rùn)空間。
缺點(diǎn)： 容易定位不準(zhǔn)，致使該賺的賺不到，不該賺的更賺不到；過(guò)多的銷售渠道容易導(dǎo)致資源分散，主副不清，管理混亂。
6.3地方建材市場(chǎng)的專業(yè)市場(chǎng)模式
地方建材市場(chǎng)以現(xiàn)貨批發(fā)、零售為主，集中交易建材家居商品，是一種大規(guī)模集中交易的坐商式的市場(chǎng)制度安排。通過(guò)可共享的規(guī)模巨大的交易平臺(tái)和銷售網(wǎng)絡(luò)，節(jié)約中小企業(yè)和批發(fā)商的交易費(fèi)用，形成具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)定位：專業(yè)化和規(guī)?；?中低端客戶的選擇
核心競(jìng)爭(zhēng)力：成本最低。（低房租、低人工、低稅、低費(fèi)用）
專業(yè)市場(chǎng)因?yàn)閾碛凶詈诵牡母?jìng)爭(zhēng)力---成本，具有最靈活的銷售方式，仍處于渠道的統(tǒng)治地位，占據(jù)著95%以上的市場(chǎng)份額。
優(yōu)勢(shì)：更低的運(yùn)營(yíng)成本，轉(zhuǎn)變靈活
缺點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì)不一，售后服務(wù)難統(tǒng)一，很難實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)和突破，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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